Cortesia: Angélica B. Ruíz Contreras
La interacción de los gerentes y del personal que conforma una organización es con el medio dentro de la empresa, pero en la mayoría de los casos un gerente eficaz debe ocuparse también del medio externo.
De cierta manera, cada vez que se hacen planes en la organización consideran los deseos y aspiraciones de los miembros de la sociedad fuera de la organización, así como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnología y otros requerimientos en el medio externo.
Así la alta dirección, ya sea que operen en una empresa, una dependencia de gobierno, una iglesia o una universidad, deben tener en consideración los elementos y fuerzas de su medio externo.
Por los que a continuación se describirán los diversos elementos que conforman el ambiente externo de las organizaciones y el impacto del medio externo sobre la organización y las relaciones entre las empresas y la sociedad en la que operan. Primeramente, se hace hincapié en varios factores del medio externo y posteriormente, el análisis se extiende hacia los temas de responsabilidad social y conducta ética.
Sociedad pluralista
Operar en una sociedad pluralista no es otra cosa, que operar con muchos grupos organizados que representan diversos intereses. Cada grupo tiene un impacto sobre otros grupos, pero ninguno de ellos ejerce demasiado poder.
Trabajar en una sociedad pluralista ofrece varias implicaciones para la organización. Primero, el poder de la organización se mantiene en equilibrio por varios grupos, como los de protección del medio ambiente. Segundo, los intereses de la organización podrían ser expresados por grupos unidos como la Cámara de Comercio. Tercero, la organización participa en proyectos con otros grupos responsables para mejorar la sociedad; por ejemplo: los esfuerzos para la renovación de las ciudades en su interior. Cuarto, en una sociedad pluralista, puede haber conflicto o acuerdo entre grupos. Finalmente, un grupo siempre estará consciente de lo que están haciendo otros grupos.
La organización y su entorno
La organización de acuerdo a la “Teoría de Sistemas”, puede ser considerada como un sistema abierto, es decir “un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el medio o entorno que lo rodea, [….] es aquel que tiene ambiente, es decir se relaciona, intercambia y comunica con otros sistemas”
El ambiente externo está formado por aquellos factores, fuerzas, variables que influyen sobre una organización.
El ambiente externo se puede definir de acuerdo al Webster’Third New International Dictionary como:
Condiciones ambientales o fuerzas que “influyen o modifican”.
Conjunto de condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes, lengua, religión, organización política y económica, que influyen en la vida de un individuo o comunidad (organización).
Una manera usual de clasificar al ambiente externo o entorno es: micro entornó y macro entornó, entendiéndose lo siguiente:
Micro entornó, son aquellas variables sobre las que una organización puede influir de algún modo. Es clasificado también como Entorno especifico
Competidores Fuerzas Directas
Clientes
Macro entornó, está compuesto por variables que influyen en la organización y que esta no puede controlar. Es clasificado también como Entorno general.
Económico
Tecnológico
Social Fuerzas Indirectas
Político y legal
Ético.
Macroentorno. Las fuerzas indirectas.
El medio externo económico
El medio externo económico interesa no solo a las organizaciones cuya misión es la producción y distribución de bienes y servicios que las personas pueden adquirir, sino también tiene gran importancia para otros tipos de empresas organizadas, como una oficina del gobierno que toma recursos, generalmente de los contribuyentes y a cambio ofrece servicios deseados por el público, una Iglesia toma contribuciones de sus miembros y responde a sus necesidades religiosas y sociales, una Universidad, que toma recursos de los contribuyentes, los estudiantes y donantes de diversos tipos, transformándolos en servicios educativos y de investigación.
Capital
Casi cualquier tipo de organización necesita capital en forma de maquinaria, edificios, inventarios de bienes, equipo de oficina, herramientas de todos tipos y efectivo. Parte de esto puede ser producida por la organización misma, o en general dependen de diversos proveedores para sus requerimientos de capital, y la labor de estos proveedores es producir los materiales y otros bienes del capital que una organización necesita para su operación. Esto significa que todos los tipos de operaciones dependen de la disponibilidad y precios de los bienes de capital que requieren, pero las sociedades varían considerablemente de esta disponibilidad.
Por ejemplo, en Brasil puede ser que haya una carencia de instalaciones ferroviarias, de las que abundan en Estados Unidos.
Trabajo
Otro insumo importante del medio económico es la disponibilidad, calidad y precio de la fuerza laboral, siendo este ultimo un insumo económico muy importante para una organización. Por ejemplo, los salarios relativamente altos en Estados Unidos y muchas Naciones Europeas con frecuencia crean problemas de costos para los productores de esos países. No es sorprendente que muchos productos que exigen un elevado insumo en fuerza de trabajo sean elaborados fuera de Estados Unidos y en naciones como México, Corea y Taiwán.
Niveles de precios
Los insumos en una organización están claramente afectados por los cambios en el nivel de precios, la inflación por ejemplo no solo afecta a las organizaciones, sino también repercute negativamente en todo tipo de organización a través de sus efectos en costo de mano de obra, material y otros bienes.
Política Fiscal y Tributaria del gobierno
La naturaleza de las políticas fiscales y tributarias del gobierno es otro factor importante de la organización. Aunque, estrictamente hablando, se trata de aspectos del medio político, su impacto económico sobre todas las empresas es impresionante. Por ejemplo, el Gobierno controla la disponibilidad de crédito por medio de la política fiscal. La política tributaria del gobierno afecta a todos los segmentos de la sociedad, así como la forma en que se aplican los impuestos.
El medio externo tecnológico
El termino tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene sobre las maneras de hacer las cosas. Incluye los inventos, las técnicas y el amplio archivo de conocimiento organizado. Sin embargo su principal influencia se da en las formas de hacer las cosas, en cómo se diseña, produce, distribuye y vende bienes y servicios.
Impacto de la tecnología y categorías del cambio tecnológico
Los beneficios de la tecnología deben ser sopesados frente a los problemas asociados con los desarrollos tecnológicos. Lo que se requiere es un enfoque equilibrado que tome las ventajas de la tecnología y al mismo tiempo reduzca al mínimo algunos de los efectos secundarios indeseados.
El alcance del cambio tecnológico se muestra a continuación
1. Mayores posibilidades de controlar el tiempo y la distancia para el movimiento de carga y pasajeros.
2. Mayores posibilidades de generar, almacenar, transportar y distribuir energía.
3. Mecanización o automatización de los procesos físicos.
4. Mecanización o automatización de ciertos procesos mentales.
5. Mayor entendimiento de la conducta individual o grupal y cómo manejarla.
6. Mejor conocimiento de las enfermedades y su tratamiento.
El medio externo social
Resulta difícil separar los medios social, político y ético, sin embargo, con fines conceptuales si es posible.
El medio social está integrado por las actitudes, deseos, expectativas, grados de inteligencia y educación, creencias y costumbre de las personas en un grupo o sociedad determinada. El medio político y legal es primordialmente el complejo de leyes, regulaciones y agencias del gobierno, y sus acciones, que afectan a todos los tipos de empresas. El medio ético comprende el conjunto de estándares generalmente aceptados y practicados de conducta personal. Aunque estos estándares podrían o no estar codificados por la ley, en cualquier grupo en el que se apliquen tienen la misma fuerza que la ley.
Actitudes, creencias y valores sociales
Existe una diversidad de valores que dificulta a la alta dirección diseñar un medio conducente al desempeño y la satisfacción. Aun es más difícil responder a esas fuerzas cuando están fuera de la empresa. No obstante no les queda otra alternativa que tenerlas en cuenta en su toma de decisiones.
A lo largo del desarrollo social, han surgido diversas creencias sociales que son importantes para la alta dirección:
1. La creencia de que existen oportunidades para las personas dispuestas y capaces de trabajar para aprovecharlas.
2. Fe en los negocios y respeto hacia los propietarios y líderes de los mismos.
3. Creencia en la competencia y la competitividad en todos los aspectos de la vida, pero particularmente en los negocios.
4. Respeto por los individuos, sin importar su raza, religión o credo.
5. Creencia y respeto por la educación.
6. Fe en los procesos lógicos, la ciencia y la tecnología.
7. Creencia en la importancia del cambio y la experimentación para encontrar mejores maneras de hacer las cosas.
Aun cuando estas y otras creencias han tendido a erosionarse en la medida en que mejora el nivel de vida de la población y las expectativas de una vida mejor tienden a incrementarse más rápido, siguen teniendo fuerza.
El medio externo: político y legal
Como ya se indico antes, el medio político y legal de la alta dirección está vinculado con el medio social. Las leyes normalmente son aprobadas como resultado de presiones y problemas sociales. Sin embargo una vez que son aprobadas, por lo general se quedan en los libros después de que ha desaparecido la necesidad socialmente percibida que se tenía para instituirlas.
El medio político
Los medios políticos (actitudes y acciones de los líderes políticos y gubernamentales y los legisladores) cambian con el surgimiento y desarrollo de las demandas y creencias sociales. El gobierno afecta a casi todas las empresas y todos los aspectos de la vida. Con respecto a una organización, actúa en dos funciones esenciales: promueve y limita los negocios. Finalmente es el Gobierno el principal cliente que compra bienes y servicios.
El medio legal
El otro papel del gobierno es limitar y regular los negocios. Hay muy poco que la alta dirección pueda hacer en cualquier organización que no esté vinculado y con frecuencia específicamente controlado por una ley o reglamento.
Muchas de las leyes y reglamentos son necesarias, aun cuando muchas se tornan obsoletas. Sin embargo representan un medio complejo para la alta dirección. Se espera que ellos conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto es natural que cuenten con un experto legal muy cerca de ellos cuando tomen decisiones.
Muchas de las leyes y reglamentos se desarrollan lentamente, por lo que los gerentes perspicaces no solamente deben responder a las presiones sociales, sino que tienen el problema también de prever y enfrentar las presiones políticas así como las leyes que podrían aprobarse.
Ético
Todas las personas, ya sea que estén en el gobierno, los negocios, una universidad o cualquier otra organización, se preocupan por la ética. En el Webster´s New Collegiate Dictionary, la ética se define como: “la disciplina que tiene que ver con el bien y el mal y con el deber y obligación moral”. La ética de los negocios tiene que ver con la verdad y la justicia y tiene una variedad de aspectos como son las expectativas de la sociedad, la competencia justa, la publicidad, las relaciones públicas, responsabilidades sociales, autonomía del consumidor y la conducta de la corporación en su país de origen, así como en el extranjero.
Teorías éticas
En las organizaciones los gerentes compiten por obtener información, influencia y recursos. Los criterios que guían la conducta ética y desarrollada como tres tipos básicos de teorías morales en el campo de la ética normativa son:
1. La teoría utilitaria, sugiere que los planes y acciones deben evaluarse por consecuencias. La idea es que los planes y acciones deben producir el máximo bien para el mayor número de personas.
2. La teoría basada en los derechos, sostiene que todas las personas tienen derechos básicos como el derecho a la libertad de conciencia, la libre expresión, el proceso correcto y otros.
3. La teoría de la justicia, que exige que quienes tomen las decisiones estén guiados por la justicia y la equidad así como la imparcialidad.
Institucionalización de la ética
La alta dirección, tiene la responsabilidad de crear un medio organizacional que fomente la toma de decisiones en forma ética, mediante la institucionalización de esa conducta. Refiriéndonos con esto a la aplicación e integración de los conceptos éticos en las acciones cotidianas. Theodore Purcell y James Weber sugieren que esto puede lograrse en tres formas: a través de 1) la política o un código de ética de la compañía, 2) un comité de ética formalmente integrado y 3) la enseñanza de la ética de los programas de desarrollo gerencial. La manera más común de institucionalizar la ética es el establecimiento de un código de ética, menos común es el uso de los comité de ética.
Código de ética y su implantación mediante comités formales
Un código es una declaración de políticas, principales o reglas que norman la conducta. Los códigos de ética no se aplican solamente a las empresas de negocios; deben guiar la conducta de los empleados en todas las organizaciones y en la vida cotidiana, pero no es suficiente con crear un código de ética, se considera esencial el nombramiento de un comité de ética integrado por directores internos y externos, para institucionalizar una conducta ética. Las funciones del comité en este caso serian:
1. Realizar reuniones regulares para analizar cuestiones éticas.
2. Enfrentar las áreas mal definidas.
3. Comunicar el código a todos los miembros de la organización.
4. Verificar las posibles violaciones del código.
5. Aplicar el código.
6. Recompensar el cumplimiento y castigar las violaciones.
7. Revisar y actualizar el código.
8. Comunicar las actividades del comité al consejo de administración.
Responsabilidad social de la alta dirección
En el siglo XX, la misión de las organizaciones era exclusivamente económica, pero en la actualidad, la participación social de las organizaciones ha aumentado. Aún cuando hay dudas de cual es realmente su responsabilidad social. Este concepto no es nuevo, este análisis tomo fuerza con el libro Social Responsabilities of the Businessman, de Howard R. Bowen, quien sugirió que las empresas deben considerar las implicaciones sociales de sus decisiones y entonces se define a la Responsabilidad social corporativa como el tener seriamente en consideración el impacto de las acciones de la compañía sobre la sociedad. Sin embargo, un concepto más reciente es, la respuesta social, que significa: “la habilidad de una corporación para relacionar sus operaciones y políticas con el medio social, en forma tal que resulten mutuamente benéficas para la compañía y la sociedad”. Ambas definiciones se centran en la organización, pero la principal diferencia entre responsabilidad social y respuesta social es que la ultima prevé acciones y “como” responde la empresa.
Microentorno. Las fuerzas directas
Clientes
Son los clientes actuales o potenciales y pueden ser individuos u organizaciones. Por ejemplo: institución, hospital, entidad gubernamental, contratista, distribuidor o fabricante y el consumidor individual. Hoy en día las organizaciones transforman sus procesos para adaptarse a las necesidades del cliente.
Competidores
Nada se debe tomar más serio que los competidores, si una organización quiere aumentar la participación en el mercado. Toda organización debe buscar conocer las estrategias de los consumidores presentes y futuros.
Los competidores abarca los competidores extranjeros, empresas de nueva creación, y provenientes de otros sectores (producto de alguna estrategia de diversificación).
La alta competencia en un sector, origina por ejemplo la baja de precios de un producto, o estrategias agresivas de ventas.
Proveedores
Las organizaciones no son autosuficientes, por lo que requieren insumos y servicios. Por ejemplo, materia prima, servicios, energía equipo y mano de obra.
Este factor es importante porque dependiendo de lo que la organización adquiera de su entorno y lo que hace con lo que adquiere, determinan la calidad y el precio final del producto.
Los proveedores también pueden representar una amenaza cuando son únicos o su cliente no es significativo para ellos e inclusive puede llegar a convertirse en un futuro competidor.
Observación y análisis del entorno
Como se ha analizado es importante tener en consideración el entorno como un factor explicativo y de predicción del acontecer de las organizaciones, por lo tanto una buena alternativa para una buena gestión es la observación y análisis del entorno como elemento necesario para la toma de decisiones, pero esto representa también ciertos problemas:
El entorno es algo sumamente complejo y cambiante. La observación del entorno implica costos que no todas las organizaciones son capaces de asumir. Resulta difícil precisar qué factores son los más relevantes a tener en cuenta y sobre todo cual debe ser la extensión de cada observación.
Paradójicamente cuanto mayor es el grado de información que se posee y mayor la potencia de las herramientas de análisis y predicción, mayor es también la dificultad para hacer predicciones de futuro acertadas. La velocidad de los cambios y el nivel de turbulencia del entorno, es en la actualidad de tal magnitud, que difícilmente se acierta en predicciones de largo y mediano plazo.
Años atrás el entorno de una organización era relativamente estable y no era tan necesaria la observación para predecir cambios, bastaba con proyectar la tendencia a años sucesivos para tener una idea aproximada de hacia dónde iban las cosas.
En la actualidad, las técnicas clásicas son insuficientes para predecir el futuro. La velocidad de las variaciones hace necesaria una constante observación, de ahí el surgimiento de varios métodos enfocados a la predicción, entre uno de ellos está el “método de los escenarios”.
Este método básicamente es la consideración de varias hipótesis de futuros diferentes y alternativas a la hora de valorar el futuro. Al considerar simultáneamente varias opciones de futuro, se permiten dos cosas:
1. Contemplar más posibilidades de futuro que la descrita por una determinada técnica de predicción
2. Ver bajo distintos entornos cuales serian los puntos débiles y fuertes, las amenazas y las oportunidades y prepararse al respecto.
La metodología de este método de escenarios podría ser descrita como sigue:
1. Definir las variables o factores a tener en cuenta (factores del medio ambiente externo).
2. Establecer hipótesis de comportamiento para cada una de esas variables.
3. Fijar tendencias y acontecimientos futuros en términos de probabilidades.
4. Considerar los escenarios posibles y realistas.
5. Diseñar el perfil del entorno por cada escenario posible y ver su impacto sobre la organización para la que se realice la observación.
Conclusiones
En resumen, la alta dirección opera en un medio complejo. Se ven afectados por el medio económico, tecnológico, social, político, legal y ético (y en cierto modo influyen en el). No es fácil determinar las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la sociedad. No obstante muchas organizaciones realizan esfuerzos serios por establecer un medio benéfico para los individuos, los negocios y la sociedad.
Bibliografía
ADMINISTRACIÓN. Administración y Sociedad: El medio externo, responsabilidad social y ética. Harold Koontz y Heinz Weihrich. Ed. Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS. Las Organizaciones. Chiavenato, I. Ed. Mc Graw Hill.
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